چکیده:
امروزه فعاليت شركت ها در محيط هاي پويا و متلاطم با استفاده از شدت رقابت، اوضاع متزلزل بازار، تغييرات سريع فناوري و چرخه عمر كوتاه تر محصولات توصيف مي شود. تحت اين شرايط، يك راهبرد موثر براي جا انداختن كالا در بازار، شانس بقاي شركت را افزايش داده و عملكرد آن را بهبود مي بخشد. اين مطالعه به دنبال تحليل اثر موقعيت يابي متمايز محصول بر ابعاد عملكرد شركت هاي كوچك و متوسط است. مدل ارايه شده بر روي 118 نمونه از شركت هاي كوچك و متوسط فعال در شهر كرمان با استفاده از مدل يابي معادلات ساختاري در نرم افزار ليزرل آزمون شد. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي و از نظر نحوه گردآوري داده ها، از نوع توصيفي ـ پيمايشي بود. ابزار گردآوري اطلاعات در اين پژوهش پرسشنامه استاندارد بود كه براي تاييد روايي ابزار اندازه گيري از روايي سازه و تحليل عاملي تاييدي استفاده شد. پايايي ابزار اندازه گيري همچنين با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ مورد آزمون قرار گرفت. يافته هاي پژوهش حاكي از تاثير مستقيم موقعيت يابي محصول بر روي رضايت مشتري، هزينه هاي توليد و تاثير غيرمستقيم آن بر روي سودآوري شركت است، در نتيجه تمايز منجر به افزايش رضايت مشتري و هزينه هاي توليد مي شود.
خلاصه ماشینی:
دانشجوی دکتری رشته و تاثیر غیرمستقیم آن بر روی سودآوری شرکت است ، در نتیجه تمایز منجر به افزایش مدیریت بازاریابی بین الملل ، رضایت مشتری و هزینه های تولید می شود.
Etzel, Walker & Stanton از این نگرش ها و پنداشت ها درگیر است ، بنابراین برای سهولت در فرآیند خرید، مصرف کننده اغلب محصولات را در ذهن خود طبقه بندی کرده و به هر کدام از آن ها جایگاهی را اختصاص می دهد (سعیدنیا و فیروزیان ، ١٣٨٥).
راهبردهای سطح کسب وکار پرتر٢ (١٩٨٠) به عنوان پارادایم غالب در ادبیات مدیریت راهبرد شناخته شده است و عملکرد بالاتر شرکت همچنین از طریق استفاده از یکی از راهبردهای ژنریک ٣ (هزینه پایین ، تمایز و تمرکز) به دست می آید )٢٠٠٩ ,Halikias &Salavou (.
در نتیجه هدف از این پژوهش مطالعه و بررسی تاثیر موقعیت یابی محصول بر عملکرد شرکت های کوچک و متوسط در شهر کرمان است .
نتایج این پژوهش ها حاکی از آن است که شرکتی که مزیت رقابتی پایداری را از طریق ساختار هزینه ای به دست آورد، می تواند پایین ترین قیمت ها را به مشتریان ارایه دهد و در نتیجه فروش بیشتری داشته باشد )٢٠٠٤ ,Durand &Coeurderoy (.
در خصوص ابعاد عملکرد همچنین از سهم بازار به عنوان پرکاربردترین نماینده موقعیت رقابتی شرکت ، رضایت مشتری ، هزینه های تولید و سودآوری استفاده شد.
(رجوع شود به تصویر صفحه) ضریب معنی داری اثر غیرمستقیم میان موقعیت یابی محصول و سودآوری از طریق متغیرهای میانجی رضایت مشتری و هزینه های تولید برابر با ١٧/٥٩ و ١٠/٤١ است .