چکیده:
به توجه به اهمیت ارزش ویژه برند و همچنین توجه بیشتر به آن در این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند پرداخته می شود که در این راستا از مدل ارزش ویژه برند آکر که مدلی شناخته شده با متغیرهایی نظیر آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت درک شده و وفاداری برند می باشد استفاده می شود. همچنین تاثیر خانواده و ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی نیز که می تواند عاملی موثر در ایجاد ارزش ویژه برند باشند مورد بررسی قرار گرفته است. در این پژوهش 4 نوع برند تلفن های همراه شاملhtc ، Samsung ، Nokia و Sony Ericsson مورد مطالعه قرار گرفته است .روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس است و تعداد آن 384 نفر از سنین 16 الی 36 سال شهرستان تنکابن می باشد که برای خرید برندهای فوق به نمایندگی ها و موبایل فروشی ها مراجعه کرده اند. روش تحقیق از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی است. روش جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه بوده که با استفاده از روش تحلیل مسیر توسط نرم افزار Lisrel مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفته است.نتایج حاصله نشان داد که متغیرهای خانواده به طور غیر مستقیم با تاثیر گذاری بر متغیرهای تداعی، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه تاثیر گذار است. متغیر دهان به دهان الکترونیکی نیز به گونه ای غیر مستقیم با تاثیرگذاری بر متغیرهای تداعی، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه موثر بوده و با آگاهی برند رابطه ای ندارد لذا فرضیه ارتباط با آگاهی رد می گردد. همچنین در این پژوهش تداعی، کیفیت و وفاداری بر ارزش ویژه برند موثر بوده ولی رابطه بین آگاهی برند با ارزش ویژه برند تایید نشد.
خلاصه ماشینی:
"در این تحقیق از مدل آکر که معروفترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری است و همچنین تأثیر خانواده در این مدل که برای اولین بار توسط گیل و همکاران (2007) و اثر ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی که تحقیقات اندکی در رابطه با تأثیر آن بر ارزش ویژه برند انجام گرفته استفاده می شود.
(بالداف و همکاران 2 ،2008) / منبع: (آکر،1991؛ یو و همکاران،2000) به نقل از (بامرت و وهرلی 3 ،2005) متغیر ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی نیز که به هر بیان مثبت یا منفی درباره یک محصول یا شرکت که توسط مشتریان بالقوه، واقعی و آینده ایجاد شده و از طریق اینترنت می تواند قابل دسترس به بسیاری از مردم و سازمانها باشدگفته می شود (هنینگ- تورا و همکاران، 2004) که می تواند به عنوان یکی از متغیرهای تاثیرگذار بر روی ارزش ویژه برند محسوب شود.
جدول (2): ضریب آلفای کرونباخ و کفایت داده کایزر (KMO) متغیرهای مورد بررسی تعداد آیتم آلفای کرونباخ KMO خانواده 4 86/0 824/0 ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی 4 76/0 766/0 آگاهی 4 71/0 689/0 تداعی 4 75/0 760/0 کیفیت 4 78/0 774/0 وفاداری 4 81/0 80/0 ارزش ویژه 4 82/0 809/0 3 - روش های تجزیه و تحلیل داده ها جهت تحلیل داده ها، از ضریب همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیه ها و از تحلیل مسیر برای بررسی اثر هر یک از متغیرها بر ارزش ویژه برند توسط نرم افزار Lisrel استفاده می شود."