چکیده:
برای دستیابی به توسعه پایدار، تلاشها باید از تولید پاک تر فراتر رفته و بر مصرف پایدار متمرکز شود. مصرف پایدار به طور فزایندهای برای جلوگیری از اقدامات غیر زیست محیطی تولید کنندگان مهم است. از این رو هدف این پژوهش بررسی عوامل موثر بر تمایل به خرید زیست محیطی از منظر گرایشهای ارزشی غالب بر جامعه است. در این تحقیق، دادهها از کلیه مصرفکنندگان ایرانی که حداقل یکبار از محصولات ارگانیک خریداری نمودهاند، جمعآوری گردید. پرسشنامه این تحقیق در 5 استان بزرگ ایران که دارای مراکز تولید و فروش محصولات غذایی ارگانیک بودهاند، توزیع گردید. نتایج تحقیق نشاندهنده این امر است که گرایش ارزشی نوع دوستانه و زیست گرایانه از عوامل تاثیر گذار بر نگرش زیستمحیطی مصرف کننده هستند در صورتیکه تاثیر گرایش ارزشی خودخواهانه بر نگرش زیست محیطی تایید نشد. به علاوه گرایش ارزشی خودخواهانه به طور مستقیم بر تمایل به خرید زیست محیطی موثر است. اما تاثیر گرایشهای ارزشی نوع دوستانه و زیستگرایانه بر تمایل به خرید زیستمحیطی به طور مستقیم تایید نشدند. این مقاله مفاهیم کاربردی را برای بازاریابان و فعالان محیط زیست مطرح خواهد کرد.
To achieve sustainable development، efforts should go beyond cleaner production to sustainable consumption. Sustainable consumption has become increasingly important to prevent non-environmental practices of producers. So، the aim of this study is to investigate the factors that influence environmental purchase behavior with an emphasis on dominant value orientations in the society. For this study، the data have been collected from Iranians who buy or use organic products at least once. A survey questionnaire was distributed among customers in five provinces of Iran، which have centers of producing and selling organic food products. The result showed that altruistic and biospheric value orientations are the factors that affect consumers’ environmental attitudes; however، the impact of the egoistic value orientation on environmental attitudes is not confirmed. Additionally، the egoistic value orientation has direct effects on tendency for environmental purchasing. In this case، the impacts of altruistic and biospheric value orientations are not confirmed. The implications for marketers and environmentalists are discussed، and future research directions are presented.
خلاصه ماشینی:
اما توجه به ارزش های محیطی در رفتار اکولوژیک آن ها تاثیر دارد 1- Nguen, Lobo & Greenland 2- Self-identity 3- Yadav طبق بررسی های نویسندگان این مقاله ، گرایش های ارزشی مصرف کننده که یک سازه اثرگذار فرهنگی در زمینه خریدهای پیچیده ای مثل خریدهای سبز می باشد، در داخل کشور مورد بررسی قرار نگرفته است .
گرایش ارزشی تئوری ارزش ها (شوارتز، ١٩٩٢و روکیچ ، ١٩٧٣) نیز برای درک بهتر مصرف غذای 1- Smith&Paladino 2- Tan 3- Wang ارگانیک مورد استفاده قرار گرفته است .
ارتباط بین ارزش ها و نگرش ها در تحقیقات تجربی تایید شده است و این ارتباط در ٢ مورد خرید محصولات غذایی طبیعی و ارگانیک نیز صادق است (دی بور و همکاران ، ٢٠٠٦؛ تاگرسن ٣، ٢٠٠٧؛ آئرتسن و همکاران ، ٢٠٠٩) لذا فرضیات زیر با توجه به موارد گفته شده مطرح می گردند: فرضیه ٥: ارزش خودخواهانه بر نگرش به رفتار زیست محیطی به طور مستقیم موثر است .
لذا در تحقیق حاضر تلاش شد اثر گرایش های ارزشی بر نگرش و تمایل مصرف کنندگان به خرید محصولات زیست محیطی (در این تحقیق ، ارگانیک ) مورد بررسی قرار گیرد.
این ناهمخوانی شاید دلیل تفاوت در رفتار زیست محیطی مورد بررسی باشد؛ به عبارت دیگر در مورد محصولات ارگانیک مورد بررسی در این پژوهش برای تاثیر گرایش ارزشی خودخواهانه بر نگرش ، احتمالا نیاز به متغیرهای مداخله کننده دیگری نیز وجود دارد.