چکیده:
پیشبرد فروش یک بخش مهم و رو به رشد از هزینه های بازاریابی رابه خود اختصاص می دهد. به همین دلیل تعجب برانگیز نیست که سازمان ها تمایل به فهم این مسئله دارند که چگونه مصرف کنندگان این ابزار بازاریابی را ارزیابی مینمایند.هدیه تبلیغاتی یکی از ابزارهای پیشبرد فروش است ،که بصورت رایگان یا به قیمت نسبتاً پائینی در ازای خرید یک یا چند کالا یا خدمات ارائه می شود.هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر ابعاد گوناگون هدیه تبلیغاتی برقصد خرید است.روش تحقیق توصیفی- همبستگی، نوع تحقیق کاربردی، روش اجرا پیمایشی و روش جمعآوری اطلاعات میدانی بوده است..طرح عاملی مورد استفاده در این مطالعه ،یک طرح 2×2× 2با 8 سناریوی متفاوت بود.عامل های این طرح شامل سه متغیر محصول(لذت بخش وکاربردی)،هدیه(لذت بخش وکاربردی) ونگرش برند(قوی وضعیف) می باشد. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان لوازم دیجیتال( صوتی تصویری ) در شهرتهران بوده است. نمونه آماری 254نفربوده است از آمار توصیفی برای توصیف وضعیت آزمودنی ها و در قسمت آمار استنباطی از روش معادلات ساختاری جهت معناداری فرضیه ها استفاده گردید.نتایج نشان داد که جذابیت هدیه برارزیابی مشتریان از هدیه تبلیغاتی مؤثر است.هم چنین تأثیر تمایل به معامله بر سرگرمی وبیان ارزش(منافع لذت بخش)تأیید شده است.بیان ارزش وسرگرمی نیز بر ارزیابی کلی مشتریان اثر دارد ودرنهایت ارزیابی کلی مشتریان برقصد خرید مؤثر واقع شده است.
خلاصه ماشینی:
بررسی تأثیر ابعاد گوناگون هدیه تبلیغاتی برقصد خرید (مورد مطالعه ؛ برندهای سامسونگ ، اسنوا، اپل و دل ) مصطفی قاضی زاده ١ 2 تاریخ دریافت مقاله : ١٣٩٤/٠٣/٢١، تاریخ پذیرش مقاله : ١٣٩٤/٠٧/١٩ ناصر یزدانی 3 مرضیه مصطفایی چکیده پیشبرد فروش یک بخش مهم و رو به رشد از هزینه های بازاریابی رابه خود اختصاص می دهد.
(بیل وهمکاران ،٢٠١٣) هدیه تبلیغاتی یکی از ابزارهایپیشبرد فروش غیر پولی است که ابعاد گوناگونی را درخود گنجانده است و این ابعاد می تواند برارزیابی کلی مشتریان ودر نهایت قصد خرید آنها مؤثر باشند.
این پژوهشگران تأثیر سه دسته ازمتغیرهارابرای موفقیت تبلیغات هدیه بررسی کردندکه شامل ویژگی های هدیه (ارزش هدیه )،متغیرهای رفتاری(علاقه به محصول ،علاقه به هدیه ونگرش نسبت به برند) وویژگی های مشتریان (تمایل به معاملات وتمایل به خرید) است .
Laroche هدیه ، جذابیت هدیه ، تناسب درک شده ، تمایل به معامله و متغیر وابسته ،قصد خرید و متغیرهای مداخله گر شامل ارزیابی کلی مشتریان و منافع لذت بخش (بیان ارزش ، اکتشاف و سرگرمی) می باشد.
این یافته با نتایج پژوهش های بیل وهمکاران (٢٠١٣) هم سواست وماهیت هدیه تبلیغاتی برارزیابی مشتریان تأثیری ندارد.
نتایج پژوهش نشان داد که جذابیت هدیه یکی از مهم ترین عوامل ارزیابی مشتریان از هدیه تبلیغاتی است که این نتیجه با یافته های پژوهش بیل وهمکاران (٢٠١٣) ، آستوس وژاکوب ١(٢٠٠٢) وآستوس ولاندرویل ٢(٢٠٠٢) هم سو است .