چکیده:
تصویر برند ورزشکار پیشآیندی کلیدی در وفاداری هواداران و محرکی قوی برای حضور تماشاچیان و هواداران در رویدادهای ورزشی و نیز قصد خرید کالاهای مرتبط با ورزشکار است. تحقیق حاضر نیز با هدف بررسی اثر ابعاد تصویر برند ورزشکار در وفاداری هواداران با نمونههای تحقیق، تعداد 368 نفر از دانشجویان دانشگاه کردستان بر اساس جدول کرجسی و مورگان و با روش تحقیق توصیفی - همبستگی انجام پذیرفت. ابزار اندازهگیری مورد استفاده پرسشنامههای تصویر برند ورزشکار آرایی و همکاران و وفاداری هواداران هارت بود. روایی صوری و محتوایی به وسیله متخصصان و همسانی درونی آنها از طریق آلفای کرونباخ تأیید شد. برای تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری استفاده گردید. یافتهها نشان دادند ابعاد تصویر برند ورزشکار(عملکرد ورزشی، ظاهر جذاب و سبک زندگی بازارپسند) اثر مثبت و معناداری بر وفاداری هواداران دارند. از میان این ابعاد، سبک زندگی بازارپسند بیشترین اثر را در وفاداری هواداران داشت. این بعد بازتاب ویژگیها، فعالیتها و عملکرد ورزشکاران در خارج از زمین بازی است. بنابراین ورزشکاران میتوانند با انجام فعالیتهایی نظیر؛ افزایش ارتباط با هواداران، تقدیر و تشکر از آنان، شرکت در فعالیتهای اجتماعی، فرهنگی و خیرخواهانه، روابط عمومی بالا و غیره برند خود را به نحو احسن مدیریت کرده و تداعی مطلوب تصویر برند خود را فراهم آورده تا از مزایای آن از جمله وفاداری هواداران برخوردار شوند.
Athletes brand image is a key preliminary in the loyalty of the fans and a strong stimulus for the presence of the viewers and fans in the sportive events، also it is a powerful stimulus on the purchase intent of goods pertinent to the athlete. The following study is done on the 368 of the students of Kurdistan University based on Sample and Morgan tables by the research method of descriptive-correlative with the goal of investigating the impacts of the aspects of the brand image of the athletes on the loyalty of the fans of the research samples. The measurement tool implemented here is the questionnaires of the brand image of the athletes Arai et al and questioners of the fans loyalty hart. Form and content validity were verified by the specialists، while their internal consistency was verified by the help of Cronbach's alpha. In order to analyze the data، structural equations were used. The findings proved that the aspects of athletes’ brand image (Athletic performance، attractive appearance and marketable lifestyle) has a significant and positive impact on the loyalty of the fans. Among these aspects، marketable lifestyle has the most influence on the fans. The is the aspect which reflects features، activities، and the performances of the athletes outside of the field. Consequently، the athletes should manage their brand in the best possible way by activities such as increasing relationships with the fans، acknowledging and regarding them، depicting ethical behaviors، participating in social، cultural and humanistic activities، improving public relations and etc. Likewise، they should prepare the suitable association of their brands in order to be entitled of its benefits specifically the loyalty of the fans.
خلاصه ماشینی:
یافتهها نشان دادند ابعاد تصویر برند ورزشکار (عملکرد ورزشی، ظاهر جذاب و سبک زندگی بازارپسند) اثر مثبت و معناداری بر وفاداری هواداران دارند.
با این حال، در ادبیات مدیریت ورزشی پژوهشهای بسیار کمی در مورد نقش مدیریت، ایجاد برند و تصویر برند ورزشکار در وفاداری هواداران انجام شده است.
بهطور کلی نتایج پژوهش حاضر با نتایج مرتبطترین پژوهشها در این زمینه (آرایی و همکاران، 2013؛ حسن و همکاران، 2016؛ حسن، 2016؛ حسن و همکاران، 2015، شوایرز و دیتل، 2015) همخوان بوده و همه آنها به نقش برجسته شیوه زندگی ورزشکار، ویژگیها و عملکرد او در خارج از زمین در افزایش ارزش ویژه برند ورزشکاران، تداعی مثبت و منحصر به فرد تصویر برند آنان و در نهایت تأثیر این بعد در جذب هوادار و توسعه و گسترش وفاداری هواداران اشاره کردهاند.
به لحاظ نتیجه کاربردی پژوهش حاضر، میتوان گفت از آنجا که تصویر برند ورزشکار یک پیشایند کلیدی در ایجاد هواداران وفادار مورد تأکید محققان بودن است، اگر براساس بررسیهای متعدد که پیشتر ذکر شد؛ اهمیت تصویر برند ورزشکار و به تبع آن میزان هوادارای ورزش بر مصرف ورزش و محصولات مرتبط را بپذیریم که تأثیر دارد، بنابراین از لحاظ برنامهریزی راهبردی در بازاریابی، درک این موضوع که کدام یک از مؤلفههای رفتاری و ویژگیهای ورزشکاران بر وفاداری هواداران ورزشکار مؤثر است، اهمیت زیادی دارد.
Brand image and fan loyalty in professional team sport: A refined model and empirical assessment.
International Journal of Sport Management and Marketing, 11(1-2), 106-124.
International Journal of Sport Management and Marketing, 11(1-2), 106-124.