چکیده:
پارکهای موضوعی نشاندهنده بخشی بزرگ و بهسرعت در حال رشد در صنعت گردشگری و مهماننوازی در جهان هستند که به موضوع پژوهشی جالب و مهم برای بازاریابان و فعالان در این صنعت تبدیلشده است. ایجاد و حفظ تجارب بهیادماندنی در کنار تصویر ذهنی معنادار جزء ضروری کارکرد مدیریت بازاریابی در صنعت پارک آبی است که منجر به مقاصد رفتاری مانند توصیه پارک به دیگران و قصد بازدید مجدد از سوی بازدید کنندگان میشود. ازاینرو، هدف از این پژوهش بررسی عوامل موثر بر مقاصد رفتاری گردشگران در بازدید از پارکهای آبی در سطح شهر مشهد است. این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی است. بهمنظور دستیابی به هدف پژوهش، از جامعه موردنظر 384 بازدیدکننده به روش در دسترس انتخاب شد و با استفاده از پرسشنامه استانداردشده، به جمعآوری دادههای پژوهش اقدام شد. همچنین برای تجزیه و تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری استفاده شد.نتیجه آزمون فرضیات، حاکى از آن است که کیفیت تجربه بر تصویر ذهنی، رضایت و ارزش ادراکشده از سوی بازدیدکنندگان تأثیر مثبتی دارد؛ و تصویر ذهنی بازدیدکنندگان بر ارزش ادراکشده، رضایت و لذت بازدیدکنندگان اثر مثبت و قابلتوجهی دارد. اگرچه ارزش ادراکشده و لذت بازدیدکنندگان بر رضایت تأثیر مثبتی دارد اما لذت بازدیدکننده بهطور مستقیم بر مقاصد رفتاری او اثر نمیگذارد و این اثر بهصورت غیرمستقیم و از طریق رضایت اتفاق میافتد. یافتههای این پژوهش، بینشی برای مدیران و بازاریابان پارکهای آبی فراهم میآورد و به آنها اجازه میدهد که عوامل موثر بر مقاصد رفتاری بازدیدکنندگان همچون توصیه به دیگران و قصد بازدید مجدد از پارک آبی را درک کنند و درنتیجه خدمات را بهگونهای طراحی و سازماندهی کنند که نیازهای بازدیدکنندگان را برآورده کند.
خلاصه ماشینی:
اگرچه مدل کیفیت خدمات سروکوال به طور گسترده ای به عنوان یک معیار مهم قضاوتی برای برتری خدمات در حوزه های مختلف استفاده شده است؛ اما این معیار نمیتواند برخی از ویژگیهای خاص صنعت گردشگری را مورد توجه قرار دهد زیرا کیفیت خدمات عمدتاً بر روی جنبه های کارکردی تمرکز می کند و به طور معمول تمایلات عاطفی و لذت جویانه مصرف کنندگان را پوشش نمیدهد پاراسورامان و همکاران (۱۹۸۵ در حالی که هیر شام و هالبروک (۱۹۸۲) بیان میکنند مصرف کنندگان نه تنها برای دلایل کارکردی بلکه برای رضایت احساسی از جمله سرگرمی و بر مبنای تجربیاتشان خرید میکنند؛ بنابراین پژوهشگران پیشنهاد کرده اند که در پژوهشها بر روی رضایت نه تنها باید اجزاء شناختی در نظر گرفته شود بلکه متغیرهای عاطفی یا احساسی نیز نیاز به بررسی دارد دومن و ماتیلا، ۲۰۰۵؛ زینس ، ۲۰۰۲ لین و همکاران، ۲۰۰۷؛ وایتز و همکاران ۲۰۰۰؛ زیرا رضایت و مقاصد رفتاری مشتریان توسط جنبه های عاطفی مختلفی مانند محیط خدماتی یا روابط بین فردی که بازدید کنندگان در طول تجربه مصرفی شان لذت) 1- Hirschman and Holbrook ادراک کرده اند، تحت تأثیر قرار میگیرد بیگنه) و همکاران ، ۲۰۰۵؛ زینس، ۲۰۰۲؛ زیمانسکی وهایس، ۲۰۰۰).