چکیده:
ﻫﻤﮕﺎم ﺑﺎ ﺗﻐﯿﯿﺮات ﺷﮕﺮف ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژی و ارﺗﺒﺎﻃﺎت در ﻗﺮن ﺣﺎﺿﺮ، ﮔﺮدﺷﮕﺮی ﻧﯿﺰ ﺷﺎﻫﺪ ﭘﯿﺸﺮﻓﺖﻫﺎی زﯾﺎدی ﺑﻮده اﺳﺖ. از ﻃﺮف دﯾﮕﺮ، دﻧﯿﺎی ﭘﺮﻣﺸﻐﻠﻪ اﻣﺮوز ﻓﺮﺻﺖ ﮐﻤﯽ را ﺑﺮای ﺗﻔﺮﯾﺢ و ﻟﺬت اﻓﺮاد ﺑﺎﻗﯽ ﮔﺬاﺷﺘﻪ اﺳﺖ و ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺧﺪﻣﺎت ﮔﺮدﺷﮕﺮی ﻣﺎﯾﻞاﻧﺪ ﺑﻪ راﺣﺘﯽ و ﺳﺮﻋﺖ ﻫﺮﭼﻪ ﺑﯿﺶﺗﺮ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﯿﺎز ﺧﻮد ﺑﺮای ﺳﻔﺮ دﺳﺖ ﭘﯿﺪا ﮐﻨﻨﺪ. ﺑﻪ ﻫﻤﯿﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺣﺎﺿﺮ ﮐﻪ از ﻧﻮع ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﮐﺎرﺑﺮدی اﺳﺖ و از دﺳﺘﻪ ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎی ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ- ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ از ﻧﻮع ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽرود، ﺑﺎ ﻫﺪف ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﮔﺮدﺷﮕﺮی در ﺷﺒﮑﻪﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺟﻬﺖ اﯾﺠﺎد اﻧﮕﯿﺰه ﺳﻔﺮ ﺑﻪ ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان ﺑﺎ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﻧﮕﺮش ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﻘﺼﺪ اﻧﺠﺎم ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪای ﺷﺎﻣﻞ 28 ﮔﻮﯾﻪ ﺑﻪ روش ﺗﺼﺎدﻓﯽ ﺳﺎده در ﺷﺒﮑﻪﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺗﻮزﯾﻊ و 313 ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺟﻤﻊآوری ﺷﺪ. ﺑﺮای ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎ از ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ و ﻣﺪلﺳﺎزی ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎری اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ. ﻧﺘﺎﯾﺞ اﯾﻦ آزﻣﻮنﻫﺎ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﮔﺮدﺷﮕﺮی و ﻧﮕﺮش ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﻘﺼﺪ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎداری ﺑﺮ اﯾﺠﺎد اﻧﮕﯿﺰه ﺳﻔﺮ دارد؛ ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻧﮕﺮش ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﻘﺼﺪ در راﺑﻄﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﮔﺮدﺷﮕﺮی و اﯾﺠﺎد اﻧﮕﯿﺰه ﺳﻔﺮ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ را اﯾﻔﺎ ﻣﯽﮐﻨﺪ.
خلاصه ماشینی:
درنوروز١٣٩٦،تهران پذيرايبيش ازيک ميليون گردشگربود(خبرگزاريصداوسيما،١٣٩٦)که نيميازآن هارا ساکنان خودتهران تشکيل ميدادند(خبرگزاريفارس ،١٣٩٦)دلايل زياديراميتوان براي عدم موفقيت تهران درجذب گردشگران داخلي بيان کردکه مهم ترين آن عدم توجه به گردشگريبه عنوان صنعتيسودآورونبودبرنامه ريزياستراتژيک دراين حوزه ،عدم شناسايي تهران به عنوان مقصديگردشگري،عدم توسعه زيرساخت هاوهمچنين محدوديت هاييبراي سرمايه گذاريخارجيوعدم تبليغات حرفه ايوياسوتبليغات درحوزه گردشگرياست (موسايي،هاشمي وابراهيمي،١٣٩١).
سوال اصليکه مطرح ميشوداين است که آيانگرشيکه يک گردشگردررابطه بابرندمقصددارددرايجادانگيزه سفراوموثرخواهدبود؟ مرور پيشينه ها درادامه به معرفيمتغيرهاياين پژوهش ازجمله برندگردشگري،نگرش افرادبه مقصدو ايجادانگيزه سفرپرداخته ميشودوتئوريهايمختلف ورابطه ميان اين متغيرهابررسيخواهد شد.
پرسشنامه اين پژوهش ترکيبيازگويه هايتحقيقات مرتبط پيشين است که به صورت زيراست : بخش اول :سوالات جمعيت شناختيوعموميکه شامل چهارسوال درباره جنسيت ،سن ،شغل وميزان استفاده ازشبکه هاياجتماعياست .
تعيين آلفاي کرونباخ متغيرهاي پرسشنامه {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} باتوجه به مقاديربه دست آمده آلفايکرونباج ازجدول ١وسطح حداقل ٠/٧برايقبولي پايايي(پلنت ،١٣٨٩)،ميتوان نتيجه گرفت که پرسشنامه پژوهش ازاعتمادنسبيبرخوردار است وتماميگويه هايپرسشنامه برايمتغيرهابه صورت جداوهمچنين کل پرسشنامه به خوبيانتخاب شده اند.
نتايج آزمون فرضيات {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} باتوجه به مقاديرضريب تعيين مسيرr٢سه متغيرمستقل اين پژوهش (برندگردشگريونگرش نسبت به مقصد)٥١درصدازتغييرات متغيروابسته (ايجادانگيزه سفر)راپيش بينيميکنند.
ضريب مسيربه دست آمده براياين فرضيه برابربا٠/٤١است که نشان دهنده اثرمعنادارنگرش گردشگران نسبت به تهران برايجادانگيزه آن هادارد.
فرضيه دوم بابيش ترين ضريب مسيربامقدار٠/٧٠٢بيش ترين اثرگذاريرادرميان ساير گزينه هاداردونشان دهنده اين نکته است که برندگردشگريميتواندتاثيرمعناداريبرنگرش نسبت به تهران داشته باشد.
ويژه برنگرش مصرف کننده تاثيرداردکه بانتيجه به دست آمده ازفرضيه دوم اين تحقيق منطبق است .