چکیده:
هدف از پژوهش حاضر، تبیین راهبردهای موثر بر جبران نارسایی در ارائه خدمات بااهمیتی است که کمتر مورد توجه پژوهشهای پیشین قرار گرفتهاند. بررسی راهبردهای جبران نارسایی از آنرو قابلتوجه هستند که بیش از نصف درآمد ناخالص جهانی از صنایع خدمتمحور بهدست میآید. خدمات نارسا و فعالیتهای جبرانی ناکافی از عمدهترین دلایل رویگردانی مشتری از ارائهدهنده خدمت هستند. ادبیات موجود درباره شرایط وقوع اشتباه و راهبردهای جبران، به بازار کشورهای توسعهیافته و شمار اندکی از صنایع محدود میشود. در این پژوهش، از روش آمیخته (در روش پژوهش کمّی از رویکرد آزمایشی و در روش پژوهش کیفی از نظریه زمینهای) استفاده میشود. رفتارهای مشتری در مواجه با خطا و دریافت فعالیتهای جبرانی در سه خدمت منتخب بر اساس روش رویداد بحرانی بررسی شده است. بر اساس تجزیهوتحلیل دادهها، نتایج ما نشان میدهند که اگر در ارائه خدمات مرتبط با حیات و سلامتی انسان (خدمات پزشکی و درمانی) خطایی رخ دهد، راهبردهای مبتنی بر برخورد همدلانه و آگاهکننده کارکنان بر کاهش نارضایتی مشتریان موثر هستند و اگر یک نارسایی در خدمات مرتبط با متعلقات افراد (خدمات اینترنت و تعمیر خودرو) اتفاق بیفتد، راهبردهای مبتنی بر جبران مادی اثرگذار خواهند بود. به این ترتیب، فعالیتهای جبران نارسایی در خدمت بر دو نوع رضایت مشتری، اعتماد، تبلیغات شفاهی مثبت، و قصد خرید مجدد تاثیر مستقیم و مثبت دارند.
خلاصه ماشینی:
بر اساس تجزیهوتحلیل دادهها، نتایج ما نشان میدهند که اگر در ارائه خدمات مرتبط با حیات و سلامتی انسان (خدمات پزشکی و درمانی) خطایی رخ دهد، راهبردهای مبتنی بر برخورد همدلانه و آگاهکننده کارکنان بر کاهش نارضایتی مشتریان موثر هستند و اگر یک نارسایی در خدمات مرتبط با متعلقات افراد (خدمات اینترنت و تعمیر خودرو) اتفاق بیفتد، راهبردهای مبتنی بر جبران مادی اثرگذار خواهند بود.
به این ترتیب، فعالیتهای جبران نارسایی در خدمت بر دو نوع رضایت مشتری، اعتماد، تبلیغات شفاهی مثبت، و قصد خرید مجدد تاثیر مستقیم و مثبت دارند.
سهم پژوهش حاضر در پاسخ به شکاف موجود در ادبیات، جبران ناکامی خدمت، توجه حداکثری به رفتارهای مشتری در مواجهه با خطا در خدمات، و بررسی تاثیرگذاری راهبردهای جبرانی است که تامینکنندگان خدمت در هنگام وقوع خطا ارائه مینمایند.
در راهبرد ارائه توضیح، تامینکننده برای مشتری به صورت کامل و دقیق شرح میدهد که چرا نارسایی به وجود آمده است (Boshoff, 1999)، زیرا مشتری ناراضی انتظار دارد که درباره خطای اتفاقافتاده، توضیحی مناسب همراه با عذرخواهی و ارائۀ دلایل این اتفاق دریافت نماید (Wallin Andreassen, 2000).
پژوهش حاضر به این پرسش پاسخ خواهد داد که «با توجه به خدمات مورد مطالعه و سطوح مختلف شدت نارسایی، آیا راهبردهای جبران نارسایی منتخب، باعث ایجاد نیات و رفتارهای مثبت در مشتری خواهند شد؟» راهبردهای مورد بررسی شامل جبران مادی، ارائه توضیح درباره علل وقوع خطا، ارائه بازخورد، توانمندسازی کارکنان، و نحوه برخورد کارکنان میشوند.
بر اساس نتایج در بخش خدمات خودرو، موثرترین راهبرد، جبران مادی است که در شرایط وقوع نارسایی ارائه آن میتواند به هر دو نوع رضایت و تبلیغ شفاهی مثبت منتج شود.