چکیده:
امروزه مساله چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان و حفظ درازمدت این ارتباط، یکی از مهمترین مسائل موثر در دوام و ثبات شرکتها در عرصه رقابت و سودآوری است. بانکها برای باقی ماندن در عرصه رقابت، علاوهبر اینکه نیازمند جذب مشتریان جدید هستند، بیش از آن باید هرچه بیشتر سعی در حفظ مشتریان ارزشمند خود نمایند. جهت تحقق این امر، در ابتدا بانکها نیازمند ابزاری هستند تا بتوانند مشتریان ارزشمند خود را شناسایی کنند. ارزش طول عمر مشتریان (CLV) ابزاری است که میتواند این امکان را برای بانکها فراهم نماید. هدف از پژوهش حاضر، ارائه مدلی برای بررسی عوامل موثر برCLV بانک ملی میباشد. دادهها از 278 نفر از مشتریان شعب بانک ملی- چالوس جمعآوری گردید و تاثیر ساختارهای چند بعدی تعهد (اعم از تعهد عاطفی و تعهد حسابگرانه)، وفاداری (اعم از وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری) و همچنین هزینههای تعویض (سوئیچینگ) بر CLV بانک ملی مورد بررسی قرارگرفت. بهمنظور تحلیل دادهها و تست مدل پیشنهادی پژوهش، روش حداقل مربعات جزئی (PLS) مورد استفاده قرارگرفت. نتایج حاکی از تاثیر مثبت و معنادار «تعهد عاطفی»، «تعهد حسابگرانه»، «وفاداری رفتاری» و «هزینههای تعویض» بر CLV بانک ملی میباشد. در پایان، پیشنهادهایی برای پژوهشهای آینده فراهم شدهاست.
خلاصه ماشینی:
از سوی دیگر، وفاداری نگرشی حالت روانی مصرف کننده نسبت بـه یک نام یا مجموعه ای از نام های تجاری مـیباشـد و شـامل انـدازه گیـری نگـرش هـای 1- Calculative commitment 3- Gundlach 3- Bettencourt 4- Geyskens 5- Morgan & Hunt 6- Verhoef, Franses & Hoekstra 7- Jacoby 8- Bandyopadhyay & Martell 9- Ehrenberg مصرف کننده است .
1- Marshall 2- Bloemer, Ruyter & Peeters 3- Lee, Lee & Feick اگرچه اکثر هزینه های تعویض یک مصرف کننده جنبه ی پولی دارد اما می توان این هزینه ها را علاوه بر هزینه های مالی از منظر روحی و روانی ، تلاش مصرف کننده و زمانی که برای تأمین کننده ، برند و یا محصول قبلی خود صرف کرده است نیز شامل شود.
نتایج حاصل از پژوهش حاکی از تأثیر مثبت و معنادار تعهد عاطفی بر هر دونـوع وفـاداری اعـم از نگرشـی و رفتاری بود؛ در حـالی کـه فرضـیه مبتنـی بـر تـأثیر مثبـت و معنـادار تعهـد حسابگرانه بر وفاداری مورد تأیید قرار نگرفت .
طبق نتایج حاصل از آزمون مدل اصلاح شده ی پژوهش حاضر، تأثیر مثبت و معنادار تعهد حسابگرانه بر CLV بانک ملی مورد تأیید قرار گرفت (٠/١٢٥ = β و ٢/٣٢٤ = t)؛ که از نظر نیز با نتایج حاصل از پژوهش مارشال (٢٠١٠) هم خوانی ندارد.
براساس نتایج حاصل از آزمون مدل اصلاح شـده ی پـژوهش حاضـر، تـأثیر مثبـت و معنادار تعهد عاطفی بر CLV بانک ملی مورد تأیید قرار گرفت (٠/٢٠٨ = β و ٣/٥٨٠ = t)؛ که از نظر نیز با نتایج حاصل از پژوهش مارشال (٢٠١٠) هم خوانی ندارد.