چکیده:
شرکت های داروسازی علاوه بر رسالت پزشکی خود بایستی در حوزه بازاریابی اخلاقی نیز وظایف خود را به نحو احسن انجام دهند هدف از این تحقیق بررسی تاثیر بازاریابی اخلاقی بر اعتبار برند با توجه به نقش میانجی استراتژی احیای خدمات میباشد جامعه آماری این تحقیق دارندگان داروخانه در سطح شهر تهران میباشند که حجم نمونه بر اساس روش هومن 235 نفر و به شیوه تصادفی طبقهای انتخاب شدند ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه های استاندارد بودند که روایی آنها با استفاده از روایی سازه و پایایی آنها با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ به تایید رسید تجزیه و تحلیل دادهها در محیط نرم افزار های Amos انجام شد. نتایج کفایت مدل برای روش تحلیل مسیر با RMSEA 0.068 بعد از آرایش مدل نشان دهنده برازش مناسب مدل برای این پژوهش بود که بر اساس ارقام به دست آمده برای کشیدگی و چولگی، داده ها از توزیع نرمال برخوردارند. نتایج نشان داد که بازاریابی اخلاقی بر اعتبار برند تاثیر مثبت و معناداری دارد و استراتژی احیای خدمات این رابطه را میانجی گری می کند. همچنین بازاریابی اخلاقی بر استراتژی احیای خدمات تاثیر مثبت و معناداری داشت. و استراتژی احیای خدمات بر اعتبار برند دارای تاثیر مثبت و معنادار بود.
In addition to their medical mission, pharmaceutical companies must perform their duties well in the field of ethical marketing. The purpose of this study was to investigate the impact of ethical marketing on brand credibility with regard to the mediating role of service Service Recovery Strategy. The sample consisted of 235 people who were selected by stratified random sampling based on the Hooman method. Data were collected through standard ethical marketing questionnaires, brand restoration strategies, and brand validity. Cronbach's Approval Data analysis was performed in SPSS and Amos software environments. Model adequacy results for the path analysis method with RMSEA 0.068 after model fit indicated that the model fit for this study. Results showed that based on the figures for elongation and skewness, the data have normal distribution. Morality has a positive and significant impact on brand reputation, and the service Service Recovery Strategy mediates this relationship. Ethical marketing also had a significant and positive impact on the resuscitation strategy. And the strategy of revitalizing services had a positive and significant impact on brand reputation
خلاصه ماشینی:
جمع بندي از ابعاد مختلف بازاريابي اخلاقي که در مطالعات مختلف به آنان اشاره شده است ، نشان مي دهد که درمجموع ميتوان شش بعد مسؤوليت اجتماعي، محصول ، قيمت ، تبليغات ، توزيع و رفتار کارکنان و مديران فروش را براي سنجش ميزان اخلاق مداري در فرايند بازاريابي شرکت ها در نظر گرفت (ندابيسي و همکاران ، ٢٠١٤) در حال حاضر اين باور بين همه شاغلان گروه پزشکي ايجادشده است که بيماران امروزي به لحاظ دستيابي به مدياهاي موجود نه تنها آگاهي از بيماري خوددارند بلکه نسبت به درمان و داروهاي خود نيز آگاهي هاي بسيار و البته خطرناک پيداکرده اند با توجه به اين موضوع شايد به جرئت بايد گفت که استراتژي هاي بازاريابي شرکت ها نيز بايد تغيير کند به طور مثال : استراتژي هاي شرکت ها بايد paitient centeric باشد و در حقيقت بيمار مرکز نگارش استراتژي هاي بازاريابي دارويي بايد در نظر گرفته شود اگر شرکت هاي داروسازي تمايل دارند تا برند آن ها انتخاب شود بايد استراتژي برند خود را 24 بيمار محور قرار دهند و در نظر بگيريد که بايد ارزشي را به بيمار بدهيد که برايش سلامتي را به ارمغان بياورد و تنها دادن دارو نبايد مدنظر قرار گيرد بنابراين مساله اصلي پژوهش حاضر اين است که بازاريابي اخلاقي بر اعتبار برند چه تأثيري دارد؟ و آيا استراتژي احياي خدمات در شرکت هاي داروسازي مي تواند اين رابطه را ميانجيگري نمايد؟ پيشينه نظري، پژوهشي و توسعه فرضيه ها الف ) بازاريابي اخلاقي علم بازاريابي شاهد تلاش ها و تحقيقات قابل توجهي در زمينه موضوع اخلاق است ، به اين دليل که بازاريابي، به صورت عام و به ويژه رابطه خريدار- فروشنده ، حيطه اي است که مشکلات اخلاقي زيادي در آن به وقوع مي پيوندد بازاريابي همواره در جامعه متهم به استفاده از دروغ ، تقلب ، تجاوز به حريم خصوصي افراد، آلودگي هاي زيست محيطي، ترويج مصرف گرايي و بي توجهي به اقشار ضعيف و آسيب پذير جامعه است .
يادداشت ها : 1 Kolos & Kenesei 2 Lewis & McCann 3 Voss 4 Kanousi 5 Kim and Ball 6 O’Sullivan 7 Bettis-Outland 8 Ndubisi 9 Hunt & Vitel 10.
Sweeney & Chaw 17 Kolos & Kenesei 18 Lewis & McCann 19 Gubler 20 Voss 21 Kanousi 22 Kuenzel & Katsaris 23 Kotler & Keller 24 Hunter 25 Baron & Kenny 26 Construct Validity 27 Discriminant Validity 28 Robert and Ping 29 Baron & Kenny 42