چکیده:
زمینه: در جهان رقابتی کنونی که مملو از عدم قطعیت است، کسبوکارهای آنلاین بیش از پیش نیازمند استراتژیهایی برای ماندگاری و بقا هستند. در این میان نوآوری باز به کسبوکارها اجازه میدهد تا از طریق همکاری با مشتریان خود به درک بهتر سلیقه و خواستههای ایشان دست یابند.
هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش تعدیلگر نوآوری باز در تأثیر جذابیتهای وبسایت بر نیات رفتاری مشتریان صورت گرفت.
روش: پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ شیوه جمعآوری دادهها توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریانی است که حداقل یک بار از سایت دیجیکالا خرید انجام دادهاند. نمونه مورد نیاز، بر اساس فرمول کوکران 384 نفر تعیین شده است که با روش غیراحتمالی دردسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه استاندارد بود که پایایی و روایی آن تأیید شد. دادههای پژوهش نیز با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار لیزرل تجزیهوتحلیل شدند.
یافتهها: نتایج نشان داد متغیرهای عناصر لذتجویانه و کیفیت ارائه خدمات بر جذابیت وبسایت تأثیر مثبت دارد. ولی تأثیر کیفیت محتوای خدمات بر جذابیت وبسایت تأیید نشد. همچنین مشخص شده است نوآوری باز بر تأثیر جذابیت وبسایت بر نیات رفتاری مشتریان، نقش تعدیلگر دارد.
نتیجهگیری: بر این اساس مدیران کسبوکارهای آنلاین باید توجه داشته باشند که ضمن توجه به جذابیتهای وبسایت، باید از طریق بهکارگیری استراتژیهای نوآوری باز، و با بهرهگیری از منابع خارجی منجر به تقویت تأثیرگذاری این ویژگیها بر نیات رفتاری مثبت مشتریان شوند.
In today 's competitive world wich is full of uncertainty, online businesses increasingly need strategies for survival. Meanwhile, open innovation allows businesses to work with their customers to better understand their tastes and desires. In this regard, the present study aimed to investigate the moderating role of open innovation in the impact of website appeale on customer behavioral intentions. The research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection method. The statistical population of the study is all customers who have made a purchase from the site of Digi Kala at least once. The required sample was determined based on Cochran's formula of 384 people who were selected by non-probability method available. The data collection tool was a standard questionnaire whose reliability and validity were confirmed. The research data were analyzed using structural equation modeling and LISREL software. The results showed that the variables of enjoyment elements and the quality of service delivery have a positive effect on the website appeale. But the effect of service content quality on the website appeale was not confirmed. It was also found that the open innovation moderates the effect of website appeale on the behavioral intentions of customers. Accordingly, online business managers should be aware that the website appeale alone is not enough to predict the positive behavioral intentions of customers, but should lead to the impact of these characteristics on the positive behavioral intentions of customers through the use of open innovation strategies.
خلاصه ماشینی:
مقاله پژوهشي تاريخ دريافت : ١٤٠٠/١٠/١٨ تاريخ پذيرش : ١٤٠١/٠٨/٢٧ نقش تعديلگر نوآوري باز در تأثير جذابيت هاي وب سايت بر نيات رفتاري مشتريان آرزو حسين زاده *١، حميد خداداد حسيني ،٢ عادل آذر 3 چکيده زمينه : در جهان رقابتي کنوني که مملو از عدم قطعيت است ، کسب وکارهاي آنلاين بيش از پيش نيازمند استراتژيهايي براي ماندگاري و بقا هستند.
با اين حال با توجه به افزايش رقابت طي سال هاي اخير، ممکن است تأثير جذابيت وب سايت به تنهايي قادر به پيش بيني نيات رفتار مشتري نباشد (ليو و همکاران ، عوام ٢٠١٧)؛ با توجه به روندهاي گذشته به نظر ميرسد اين ويژگيها بايد با ابتکارات نوآورانه ل تلفيق شوند تا نتايج مورد نظر را در پي داشته باشند (ارگون و کوسو، ٢٠١٣؛ امواکو و فرد ي و همکاران ، ٢٠٢١).
… محصولات ، فرآيندها و خدماتي که طراحي ميکنند توجه دارند، بلکه سعي ميکنند مدل هاي کسب وکار خود را با در نظر گرفتن قابليت ها و منابع دانش داخلي و خارجي شرکت اصلاح کنند، همه اين ها براي ايجاد ارزش افزوده بيشتر براي مصرف کننده است ؛ بنابراين ، توسعه تجارت آنلاين اکنون به توانايي مديريت نوآوري باز بستگي دارد (والدز- جوائرز١و همکاران ، ٢٠٢١).
ازاين رو با توجه به اهميت موضوع براي کسب وکارهاي آنلاين و نقشي که اين عوام کسب وکارها ميتوانند در رونق اقتصادي کشور داشته باشند، اين پژوهش در راستاي ل پاسخگويي به اين سوال شکل گرفت که نوآوري باز چه نقشي در تأثير جذابيت هاي فرد ي و وب سايت بر نيات رفتاري مشتريان دارد؟ سازم وفاداري الکترونيکي به عنوان نگرش مطلوب مشتري نسبت به يک تجارت الکترونيکي اني که منجر به تکرار رفتار خريد ميشود، تعريف شده است (ارگون و کوسو، ٢٠١٣).