چکیده:
هدف: تبلیغات بخشی اجتنابناپذیر از جامعه مصرفی سرمایهداری مدرن است و با استفاده از محتوای تبلیغات، بازاریابان تلاش میکنند تا درگیری مصرفکنندگان را برانگیزند و سطوح بالاتری از تعامل مصرفکننده با برندهای خود را ایجاد کنند. افزایش درگیری مصرفکننده مطلوب است؛ زیرا تصور میشود با پیامدهای مثبتی مانند روابط قویتر مصرفکننده و برند، تمایل به برند، افزایش رضایت، وفاداری و خرید بیشتر مشتری همراه باشد. مصرفکننده تبلیغات را از طریق رسانههای مختلفی مانند اینترنت (بهخصوص رسانههای اجتماعی)، رادیو، تلویزیون، مجله و روزنامه دریافت میکند؛ از این رو در سالهای اخیر، همزمان با رشد چشمگیر کاربران رسانههای اجتماعی، تمرکز بر ویژگیهای محتوای درگیرکننده، برای محققان امری اجتنابناپذیر است. در این پژوهش تلاش شده است تا ویژگیهای پیامهای متنی برندها در رسانههای اجتماعی، چاپی، تلویزیون و... که بر رفتار درگیری تأثیرگذارند و در پژوهشهای پیشین به آنها اشاره شده است، شناسایی و طبقهبندی شود تا از آنها برای ارائه مدل ویژگیهای محتوای درگیرکننده بهرهبرداری شود. روش: پژوهش حاضر بر اساس هدف، توسعهای ـ کاربردی و بر اساس ماهیت دادهها، کیفی است. روش اجرای پژوهش، تحلیلی ـ توصیفی است و دادههای کیفی آن، از روش پژوهش فراترکیب جمعآوری شده است. انتخاب اسناد برای بررسی، بهروش در دسترس بود و این اسناد از طریق موتور جستوجوی گوگل اسکالر، در پایگاههای داده الکترونیکی الزویر، ساینس دایرکت، امرالد و اسپرینگر، طی سالهای 1996 تا 2022 استخراج شد. در مجموع 86 مقاله یافت شد که پس از ارزیابی کیفیت مقالهها از جنبههایی همچون عنوان، چکیده، محتوا، دسترسی و کیفیت روش پژوهش، مقالههای خارج از اعتبار حذف شد و در نهایت 23 مقاله برای کدگذاری، تحلیل و بررسی باقی ماند. یافتهها: از طریق تحلیل محتوا، از مجموع 86 متن اولیه شناساییشده، در نهایت 34 مفهوم برجسته در قالب 7 مقوله کلیدی و 7 بُعد یا ویژگی اصلی برای متون درگیرکننده شناسایی شد که عبارتاند از: متقاعدکنندگی، اطلاعاتی، توصیفی، بهیادماندنیبودن، خوانایی، ارزش توجه و قدرت فروش. نتیجهگیری: بُعد متقاعدکنندگی با 5 مقوله کلیدی و 20 مفهوم، بیشترین گستردگی را داشت و ابعاد اطلاعاتی با 3 مقوله کلیدی و 16 مفهوم و توصیفی با 2 مقوله کلیدی و 6 مفهوم، در ردههای بعدی اهمیت قرار گرفتند.
Objective: Advertising is an inevitable part of modern capitalist consumer society, and by using advertising content, marketers attempt to provoke consumer engagement and create higher levels of consumer engagement with their brands. Consumer engagement affects not only brand interactions, but also brand community and commitment, satisfaction and loyalty. Also, involved consumers express their loyalty, satisfaction, communication, trust and commitment. On the other hand, high consumer engagement is desirable because it is thought to be associated with positive outcomes such as stronger consumer-brand relationships and brand preference, increased satisfaction and loyalty, and more purchases. Advertisements reach consumers through various media such as the Internet (especially social media), radio, television, magazines, and newspapers. Since advertisers use completely different language; there are advantages in creating strange and controversial sentences in unusual ways, as well as communicating with the audience using simple and fluent language. Therefore, in recent years, especially with the significant growth of social media users, it has been inevitable for researchers to focus on the characteristics of engaging content. In the last decade, the range of advertising publications has been more significant. Advertising activity is analyzed from different angles: linguistic, economic, sociological, cultural, legal, psychological, socio-philosophical, etc. The focus of the linguistic study of advertising is the linguistics of advertising text, its description from the perspective of the basic paradigm of "text-discourse". Discourse has become one of the main topics of linguistic research at the end of the 20th century. A successful advertising text uses various techniques: unique lexical features, grammatical features, rhetorical arts, identifying signs, images, colors, sounds, and special layout, etc.In this research, the characteristics of text messages of brands in social, media, print, ads, television and other media that influence engagement behavior and mentioned in previous researches have been identified and classified in order to be exploited in to develop a model of the characteristics of engaging brand content and messages.Methods: The current type of research is developmental-applied based on the purpose and qualitative based on the nature of the data. The research method is analytical-descriptive, and qualitative data has been collected from the meta-synthesis research method. The studies in this research were extracted through the Google Scholar search engine and available through Elsevier, Science Direct, Emerald, and Springer electronic databases in the years 1996 to 2022. From the 86 articles found, after being evaluated, regarding parameters such as their title, abstract, content, ease of access and quality of the research method applied in them. The invalid articles were removed and finally 23 articles were recognized as suitable for coding were analyzed and reviewed.Results: In this study, through content analysis, from a total of 86 primary texts, 34 outstanding concepts were finally identified in the form of 7 key categories and 7 main dimensions or features, including persuasive, information, descriptive, memorability, readability, attention value, and selling power, for Involving texts were identified.Conclusion: The dimension of persuasive (with 5 key categories and 20 concepts), the largest extent, and the dimensions of information (with 3 key categories and 16 concepts) and descriptive (2 key categories and 6 concepts) were placed in the next categories of importance.