چکیده:
عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان
سیدجوادین سیدرضا*,شمس راحیل*
* دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران
یکی از قابلیت ها یا شایستگی های لازم برای موفقیت در عرصه های رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاه های اقتصادی است. به وضوح می توان دریافت که یکی از عوامل تاثیرگذار بر کم فروغ بودن بنگاه های کشور از لحاظ رقابت پذیری در عرصه های بین المللی، وجود مشکلات از لحاظ توسعه علمی و عملی بازاریابی در بنگاه های اقتصادی است. عوامل زیادی می تواند در عدم موفقیت برنامه های بازاریابی بنگاه های اقتصادی نقش داشته باشد که ما در این مقاله با توجه به نقش بسیار حیاتی نام و نشان تجاری به تحلیل نقش ارزش ویژه برند می پردازیم. در این مطالعه از مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عنوان آکر استفاده شده است. هم چنین بیان می شود که مدیران بازاریابی باید در ارزیابی های کلی خود در مورد ارزش ویژه برند به اهمیت نسبی ابعاد ارزش ویژه برند توجه داشته باشند. در پایان با استفاده از مدلسازی معاملات ساختاری (SEM) به بررسی روابط علی بین ابعاد ارزش ویژه برند و خود ارزش ویژه برند در صنعت کفش ورزشی پرداخته می شود و میزان تطابق مدل آکر در صنعت مذکور مورد سنجش قرار می گیرد.
خلاصه ماشینی:
"با توجه به مسألهی عنوان شده هدفهای زیر از این تحقیق مد نظر است: -افزایش قابلیت تعمیم مطالعه یو و همکارانش پیرامون مدل آکر -بررسی و تحلیل ابعاد ارزش ویژهی برند با توجه به مدل آکر در صنعت کفش ورزشی در ایران اگرچه نویسندگان و مؤلفان متعددی،در تعریف مفهوم ارزش ویژهی برند با شرح جزییات دقیق تلاش کردهاند،تعداد تحقیقاتی که به طور عملی و تجربی،تعاریف پیشنهاد شده را مورد بررسی قراردادهاند،محدود هستند.
یکی از جامعترین و عمومیترین تعاریف از ارزش ویژهی برند(مؤتمنی و شاهرخی،8991: 672)عبارت است از:«مجموعهای از قابلیتها و داراییهای ضمیمهی یک برند،نام و (1)- Vazquez et al (2)- Cobb-Walgren Ruble (3)- Feldwick (4)- Rio et al نشانهای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر میکند».
1)-(به تصویر صفحه مراجعه شود)-n ابزار گردآوری دادهها در این مطالعه برای جمعآوری دادهها،از پرسشنامه استفاده شده که روایی2و پایایی3آن مورد بررسی قرار گرفته است و در مورد ابعاد ارزش ویژهی برند سؤالاتی را مطرح میکند.
H1 (فرضیهی اول)به علت اینکه ضریب معناداری داشته در تأیید مستقیم و مثبت وفاداری به برند بر اثرگذاری بر ارزش ویژهی برند مورد پذیرش قرار گرفته است و سه مفهوم دیگر یعنی کیفیت ادارک شده،تداعی به برند و اطلاع از برند برآوردهای (1)- Comparative Fit Index پارامتری بسیار پایین و حتی منفی داشته است و از نظر آماری،معنادار نمیباشد.
در مقابل یافتههای یو و همکارانش،داده- های تجربی و آزمونهای آماری در این مطالعه از وجود روابط علی و معلولی بین سه بعد یعنی اطلاع از برند،تداعی برند،کیفیت ادراک شده و ارزش ویژهی برند را مورد تأیید قرار نمیدهد."