خلاصه ماشینی:
ir هزینههای تبلیغات را کاهش ندهید دکتر مایکل اگیلوی (Mhchael Ogilvie از آمریکا،نخستین سخنران این همایش بود که او را چنین معرفی کردند:متخصص نهادینهسازی سیستمهای سود آمریکا و بنیانگذار سیستمهای سودآور کمپانیهای معرف بانک بارکلی، HSBCcaring Homes group اگیلوی برپایه پژوهشی که در دهه 1990 درباره برندهای انگلستان انجام داده بود،در همان ابتدا با صراحت گفت: در موقعیت رکود،کسبوکارها باید به برنامه بازاریابی خود نگاه کنند،بودجههای بازاریابی خود را بیش از گذشته مورد توجه قرار دهند و موثرترین منافع را از هریک دلار،به دست آورند.
نرای در این بخش از سخنان خود از عبارت سندرم کمبود توجه برای انتقال این مفاهیم بهره گرفت و گفت:در جامعهای زندگی میکنیم که میزان توجه افراد به پیامها بسیار اندک است و این نیز دلیلی است بر آنکه شما از رسانههای متفاوت بهگونه خلاق استفاده کنید و همواره به خاطر داشته باشید که رسانهای،جایگزین رسانه دیگر نخواهد شد.
مالوی با ظرافت علمی،بر این نکته تمرکز کرد که تلویزیون دومین رسانه قدرتمند تبلیغاتی،پس از ارتباطهای چهرهبهچهره است گفت:هیچچیز جای ارتباطهای چهرهبهچهره را نمیگیرد،اما محدودیتها اجازه نمیدهند شما با تمام مخاطبان خود ارتباط چهرهبهچهره داشته باشید؛ولی در بحران،شما باید دو رویکرد را به کار گیرید؛نخست:رویکرد تدافعی و دوم رویکرد تهاجمی.
وی در اینباره گفت:همه مدیران به سهم بازار میاندیشند و نکته اساسی این است که باید در زمان رکود به دنبال سهم صدا (share of voice) باشید؛زیرا در زمان رکود،فرصت دارید که سهم صدایتان را افزایش دهید،چون رقبا ساکتتر شدهاند.