چکیده:
برندسازی داخلی مفهوم جدیدی است که به بررسی تاثیر کارکنان در ایجاد تصویری بهتر از برند در ذهن مشتریان می پردازد. این پژوهش به منظور بررسی تاثیر برند سازی داخلی بر رفتار شهروندی کارکنان در صنعت هتلداری و همچنین بومی سازی مقیاس برای این مفهوم، مدلی را در هتل های چهار و پنج ستاره استان تهران آزمون کرده است. نمونه ای 240 نفری از کارکنانی که با مشتری تماس مستقیم دارند با نمونه گیری خوشه ای از میان کارکنان هتل ها انتخاب شد و پرسشنامه ای با طیف پنج گزینه ای لیکرت توزیع شد، در نهایت 136 پرسشنامه قابل برگشت داده شد (نرخ برگشت %56 ) و 122 پرسشنامه قابل استفاده بود. با نظر اساتید بازاریابی و متخصصان هتلداری، روایی سوالات در حد مطلوبی ارزیابی شد و ضرایب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و میانگین واریانس توسعه یافته، پایایی مناسبی را برای پرسشنامه نشان می دهد. آزمون مدل مفهومی با روش حداقل مربعات جزئی و آزمون همبستگی متغیرها به کارگیری نرم افزار SMART PLS انجام شد. نتایج آزمون نشان داد که برندسازی داخلی با حس تعلق به برند (0.563 =β، 9.537 =t) و تعهد به برند (0.192 =β، 2.430 =t)، همچنین حس تعلق به برند با رفتار شهروندی به برند (0.550 =β، 5.540 =t) و تعهد به برند (0.718 =β، 9.141 =t)، تعهد به برند با وفاداری به برند (0.706 =β، 11.571 =t)، و وفاداری به برند با رفتار شهروندی به برند (0.295 =β، 2.555 =t)، رابطه مثبت و معناداری دارد. آزمون همبستگی نیز این روابط را تایید می کند.
Internal branding is a new concept that refers to employees` effects in creating better image of brand in customers` mind. In order to surveying internal branding effects in brand citizenship behavior (BCB) in hotel industry، and also presenting an internalized scale for internal branding، four and five stars hotels located in Tehran have been tested in a model research. by the way of clustering sampling، Sample of 240 hotel customer interface employees` were selected، and questionnaires with five point likert scale have been distributed. 122 out of 136 returned questionnaires were usable (return rate of 56%). Content validity determined as suitable by the approval of marketing experts and hotel indusry professionals`، and Cronbach`s Alpha، AVE، CR، showed a great reliability for questionnaires. Conceptual model testing has been done through partial least square method and correlation test with SMART PLS software V. 1.5. The results showed that internal branding has positive relationship with brand identification (t= 9.537، β=0.563) and brand commitment (t= 2.430، β=0.192)، also brand identification has positive relationship with BCB (t= 5.540، β=0.550)، and brand commitment (t= 9.141، β=0.718)، brand commitment has positive relationship with brand loyalty (t= 11.571، β=0.706)، and brand loyalty has positive relationship with brand citizenship behavior BCB (t= 2.555، β=0.295). Correlation test confirmed these results.
خلاصه ماشینی:
مطالعه ادبیات موضوع به وضوحنشان میدهد که مطالعات بسیار اندکی تأثیر برندسازی داخلی را بر نگرش کارکنان شامل (حس تعلق،تعهد و وفاداری به برند)بهطور جامع بررسی کردهاند و اندک مطالعات موجود هرکدام به بخشی از آن پرداختهاند؛به خصوص با جستجو در منابع داخلی و خارجی به جرأت میتوان گفت که هیچ پژوهشی تاکنون اثر برندسازی داخلی را بر فتار شهروندی مورد آزمون قرار نداده است.
در این میان پژوهش پانجایسری،هینر و اوانشیتسکی[2،صص 209-226]در سال 2009 از معدود کارهایی است که نگرش کارکنان بر برندسازی داخلی را بررسی کرده است و هدف آنها نیز به نوعی بومیسازی این مفهوم در آسیا بوده است،اما پژوهش حاضر با توجه به اینکه ب دنبال تبیین رابطه برندسازی داخلی و رفتار شهروندی برند در کارکنان است از کار آنان متمایز میشود.
پژوهشهای پانجایسری و همکاران که در سالهای 2007 و 2009 انجام دادند،از برجستهترین تحقیقات این حوزه است،اما از آنجایی که پژوهش حاضر در کنار بررسی این روابط،تأثیر ارتباط برندسازی داخلی و رفتار شهروندی کارکنان به برند را نیز بررسی میکند،از اندک تحقیقات موجود متمایز است [2،صص 209-226؛14،صص 57-70].
3-توسعه فرضیهها و مدل مفهومی برگستروم،بلامنتال و کرادرز در پژوهش خود سال 2002 به این نتیجه رسیدند که برندسازی داخلی میتواند سبب ایجاد حس تعلق به برند در کارکنان بیان کرده است[26،صص 133-142].
از طرفی پانجایسری و همکاران نیز در پژوهش خود با صراحت اثر برندسازی داخلی بر حس تعلق کارکنان را به برند تأیید کردهاند[2،صص 209-226].