چکیده:
سیاستگذاری در بسیاری از حوزهها نظیر حوزههای اجتماعی و فرهنگی، جنایی، آموزشی و ... تا اندازهای مستلزم تلاش برای ایجاد تغییر در رفتارهای انسانی است. بازاریابی اجتماعی رهیافتی است که ضمن بهرهگیری از ادبیات بازاریابی تجاری، با هدف ایجاد تغییر در رفتارهای انسانی پا به عرصۀمطالعات اجتماعی گذاشته است. مقالۀ حاضر ضمن معرفی بازاریابی اجتماعی بهعنوان رهیافتی مؤثر، آن را بهعنوان ابزاری ارزشمند در مسیر تحقق اهداف سیاستگذارانۀ معطوف به تغییر رفتار معرفی میکند. علیرغم ماهیت فرایندی بازاریابی اجتماعی، الگوهای بازاریابی اجتماعی اغلب آنچه را پوشش میدهند که سیاستگذاران در مرحلۀ تدوین سیاستها- در قالب مدل چرخهای سیاستگذاری- بدان نیازمندند. از اینرو این مقاله در جهت روشن شدن ارتباط بازاریابی اجتماعی با فرایند سیاستگذاری عمومی، در مرحلۀ تدوین سیاستها به معرفی الگوی NSMCاز الگوهای بازاریابی اجتماعی میپردازد و در بخش راهحل گزینی، دو مدل 4Ps و MINDSPACE را مفید فایده میداند. الگوهای مذکور به سیاستگذار کمک میکنند تا با درک عمیقتر موقعیت فرد در جامعه، به اتخاذ سیاستهای مؤثر معطوف به تغییر رفتار انسانی مبادرت ورزد که متأسفانه این مهم در کشور ما مغفول مانده است.
Public policy in a variety of areas likes social and cultural, educational, criminal etc. involves exerting efforts in order to change behaviors. Social marketing is an approach which takes advantage of commercial marketing in social fields. This article tries to introduce social marketing as a helpful approach for public policy. Although social marketing is a process, most of the social marketing models offer what is needed at the policy formulation level– based on policy cycle model-. So, the present article introduces NSMC, a model of social marketing, as a subcategory of formulation level and indicates 4Ps and MINDSPACE models can be used for choosing solutions. These models help policy makers to analysis personal and social situations in order to making optimal decisions for changing behaviors.
خلاصه ماشینی:
اين نوشتار درصدد است که ضمن معرفي بازاريابي اجتماعي به مثابۀ رهيافتي مفيد در سياستگذاريهاي معطوف به تغيير رفتار، به تشريح نسبت آن با سياستگذاري عمومي بپردازد و بدين ترتيب بستري را براي توجه و بهره گيري هرچه بيشتر رهيافت مذکور توسط سياستگذاران فراهم سازد.
در مقالۀ پيش رو، کاتلر و زالتمن اين سؤال را مطرح مي کنند که آيا مفاهيم و تکنيک هاي بازاريابي مي توانند به طور مؤثر در تحقق اهداف اجتماعي نظير برادري ، رانندگي ايمن و برنامه هاي مربوط به خانواده به کار گرفته شوند؟ آنها در پاسخ بيان مي دارند که روش هاي بازاريابي تجاري به طرز موفقيت آميزي مي توانند با تلاش براي تغيير رفتار،به رفع مسائل و مشکلات اجتماعي کمک کنند (١٩٧١ ,Zaltman &Kotler ).
بدين ترتيب ، بازاريابي اجتماعي روشي قدرتمند در تحت تأثير قرار دادن تغييرات نگرشي و رفتاري با استفاده از رويکرد تعاملي در ارائۀ اطلاعات و به کارگيري ابزارهاي تغيير رفتار مبتني بر تحقيقات علوم اجتماعي بوده (٢٠١٠ ,Kennedy) و به تسهيل پذيرش ، رد، اصلاح ، ترک يا ادامۀ يک رفتار خاص در افراد و گروه ها کمک مي کند (٢٠٠٥ ,Bryant &Grier ).
١. الگوي NSMC الگوهاي بازاريابي اجتماعي سعي در ايجاد اين اطمينان دارند که با وجود شناخت و فهم صحيح از رفتار و سبک زندگي گروه مخاطب هدف ، ضمن تعيين اهداف واقع گرايانه و قابل دستيابي، سياست هايي اتخاذ ميشوند که با استفادة بهينه از منابع ، واجد مطلوب ترين اثرگذاري بر رفتار گروه هدف بوده و در تطابق کامل با نيازها و انگيزه هاي آنان باشد.