چکیده:
هدف: با توجه به اهمیت صنعت گردشگری و تاثیر بالای آن در تولید ناخالص ملی هر کشور،
پژوهش حاضر، درصدد ارائه الگو آمیخته بازاریابی برای توسعه صنعت گردشگری ایران است.
روش: جامعه پژوهش، خبرگان حوزه بازاریابی گردشگری هستند. روش پژوهش حاضر با استفاده از
روش کیفی دادهبنیاد و ابزار مصاحبه و گردآوری اسناد و متون نمونه گیری به صورت نمونه گیری
نظری صورت گرفت و با چهارده نفر مصاحبه انجام شد؛ البته از نفر یازدهم به بعد اشباع
نظری حاصل شد؛ ولی برای اطمینان بیشتر مصاحبه تا نفر چهاردهم ادامه یافت. دادههای
حاصل از مصاحبه با استفاده از نرم افزار انویو در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی
کدگذاری شد.
یافته ها: توسعه صنعت گردشگری ایران به عنوان مقوله محوری انتخاب و درنهایت الگوی
12P+4S آمیخته بازاریابی صنعت گردشگری ایران ارائه شد که توسعه صنعت گردشگری در گرو
مدیریت صحیح این 40 عناصر آمیخته بازاریابی است.
نتیجه: نتایج نشان داد که شرایط علّی الگو شامل محصول، قیمت، مکان و ترفیع است. عوامل
زمینهایی شامل ویژگیها و ذهنیت، شرایط مداخله گر شامل عناصر سیاست، امنی، شواهد فیزیکی و
افراد میشود؛ همچنین راهبردها نیز شامل عناصر برنامهریزی، پایداری، فرایندها، مشارکت، پژوهش
و بودجه است.
Objective: The aim of this study is to present a mixed marketing model for development of the tourism industry in Iran
Methodology: with using the qualitative method of grounded theory and the tools of interviewing and collecting documents. The research population is experts in the field of tourism marketing.
Theoretical sampling method was chosen and 14 people were interviewed. However, from 11th person on, theoretical saturation was obtained, but the interview continued for more assurance. Researcher using Nvivo software, in three stages of open, axial and selective coding, coded the data from the interview.
Finding: The development of the tourism industry in Iran was chosen as a core category, and finally the model 12P+4S was presented for marketing mix of the tourism industry in Iran. The development of tourism industry can be accomplished due to the proper management of these 16 elements of marketing mix.
Conclution: The results showed that the causal conditions of the model included the product, price, place and promotion the context conditions included specification and perception, intervening conditions included policy, security, physical evidence, and people. Furthermore, strategies included elements of planning, Sustainability, processes and. purse string.