چکیده:
این پژوهش عمدتا با هدف بررسی پیش آیندها (اشتیاق به ورزش و تعلق به تیم ها) و پس آیندهای حامی گری (تصویر شناسه، قصد خرید و تبلیغات توصیه ای) انجام گرفته است. همچنین در راستای مطالعات بازاریابی ورزشی، نقش تعدیل گری تناسب حامی با تیم ورزشی بر رابطه تعلق به تیم و نتایج حامی گری بررسی شده است. برای سنجش متغیرهای مدل تحقیق، پرسشنامه ای 27 سوالی طراحی گردید و بین 384 نفر از هواداران تیم بسکتبال مهرام توزیع شد. نتایج نشان داد احتمال شکل گیری تصویری مثبت از حامی در ذهن هوادارانی که از تعلق تیمی بالایی برخوردارند، بیشتر است و قصد این هواداران برای خرید محصولات حامی، بیشتر بوده و محصولات حامی را بیشتر از دیگران به دوستان و آشنایان توصیه می کنند. همچنین جذابیت ورزش برای فرد، تاثیر مثبتی بر شکل گیری تعلق تیمی دارد، اما جایگاه ورزش در زندگی فرد، تاثیری بر شکل گیری تعلق تیمی ندارد. علاوه بر این، تناسب میان حامی و حمایت شونده، اثر تعدیل کننده مثبتی بر رابطه تعلق به تیم، تصویر شناسه و قصد خرید داشته است. با این حال این اثر در رابطه تعلق به تیم و تبلیغات توصیه ای تایید نشد.
The purpose of present research was to investigate the antecedent(Sport activity involvement and team attachement) and outcomes(brand image، purchase intention and word of mouth comunication) of sponsorship. In line with the studies conducted on sport marketing، the moderating role of Fit on the relationship between team attatchment and the results of team sponsorship have been investigated. In order to investigate the variables specified in the study، a questionnaire has beendesigned and distributed among 384 fans of Mahram basketball team. The findings supported the premise that highly attached fans are more likely to develop positive image for their team sponsor، exhibit higher intentions for purchasing and recommending the sponsor’s products. in addition، Sport attraction for individuals had a positive effect on team attatchment but the centrality of sport in the person` s life had not a significant effect on formation of team attachment. Furthermore، The Fit between sposor and sponsored team had a positive moderating role on the relationship between team attatchment، brand image and purchase intention. But this relationship was not confirmed between team attatchment abd word of mouth.