چکیده:
تحقیقات انجام شده، از «اهمیت منصفانه بودن قیمت» حکایت می کنند؛ گرچه تاکنون تحقیقات اندکی در مورد منصفانه بودن قیمت انجام شده است. با توجه به جدید بودن نسبی موضوع و اهمیت آن، در این مقاله به بررسی این موضوع می پردازیم. ابتدا مبانی نظری نامنصفانه درک شدن قیمت (عدم انصاف درک شده از قیمت) تشریح می شوند و پس از بررسی عوامل موثر بر نامنصفانه درک شدن قیمت، پیامد های ناشی از آن توضیح داده می شود. در پایان نیز، دستورالعمل هایی را برای مدیران در ارتباط با نامنصفانه درک شدن قیمت ارائه می کنیم.
A critical activity for many marketing managers is to establish product pricing strategy. To set effective prices، the marketer attempts to predict how consumers are likely to respond to different price levels or price changes. Researchers have established the importance of the psychological underpinning’s of price perception، and have demonstrated that a variety of psychological factors influence consumers` responses to price.
To manage pricing decisions effectively، the marketer must be able to understand both economic and non-economic (esp. psychological) responses to various price and price changes.
Preceived price fairness (PPF) or unfairness (PPU) has been identified as one of the psychological factors that exert an important influence on consumers` reactions to prices. Therfore، in this article we study and describe: the theoretical principles of PPF and PPU، the most important factors that create PPU، and it`s effects، and finally، the directions for managers to challenge this problem.
خلاصه ماشینی:
چرا امروزه مصرف کنندگان اعتقاد دارند که با آن ها نامنصفانه برخورد می شود؟ در ارتباط با منصفانه بودن قیمت چه عواملی روی ادراک آن ها، تأثیر میگذارد؟ مدیران قیمت گذاری، چه نکاتی را باید در قیمت گذاری لحاظ کنند تا افراد احساس نکنند، به آن ها اجحاف شده است ؟ چگونه ادراک افراد از منصفانه بودن (یا نبودن ) قیمت شکل میگیرد؟ این قبیل سؤالات در متونی که به منصفانه یا نامنصفانه درک شدن از قیمت میپردازند، قابل پیگیری و بررسی هستند و رفته رفته توجه بیشتری را به خود جلب می کنند.
برای مثال ، دراصل استحقاق دوگانه بیان میشود که ، ادراک مشتری از منصفانه بودن قیمت ، به وسیلۀ این باور که شرکت ها در یک معاملۀ مستحق دریافت یک سود مرجع هستند و مشتریان نیز مستحق یک قیمت مرجع هستند، تعیین می شود؛ “اصل استحقاق دوگانه ١” روی تغییرات عرضه و تقاضا و سود فروشنده و نظریۀ”انصاف ٢” (برابری) و “عدالت توزیعی ٣” روی اهمیت برابری نتایج (ستاده های) بین دوطرف درگیر در یک معامله تأکید می کنند.
نظریۀ برابری(انصاف ) نیز این دیدگاه را توسعه می دهد تا طرف های مورد مقایسه ی ١ مختلفی را (منظور مراجع یا معیارهای مختلفی است که فرد از طریق مقایسه نتایج خود با آن ها، در مورد منصفانه بودن امری قضاوت میکند) که ممکن است بر انصاف درک شده ، در یک رابطۀ تبادلی تأثیر بگذارند، شامل شود.
با توجه به نکات ذکر شده میتوان منصفانه بودن قیمت ها را این گونه تعریف کرد: ارزیابی مشتری و احساس های مرتبط با آن ، ارزیابی در مورد اینکه آیا تفاوت (یا فقدان تفاوت ) بین قیمت یک فروشنده و مراجع دیگر مورد مقایسه ، منطقی، قابل قبول و یا عادلانه هستند، یانه [٢٠٠٤ .